1

Rola mediów w sponsoringu w sportach niszowych

Wstęp

Sponsoring często zalicza się do form public relations. Główną przyczyną takiego po­dejścia jest fakt, że w sponsoringu – podobnie jak w public relations – najważniej­szym celem jest wzbudzanie przychylności otoczenia dla firmy, jej działalności i pro­duktów. Działania public relations są o tyle szersze, że mają ogólnie na celu wspie­ranie i promowanie pozytywnego wizerunku organizacji lub jego naprawę albo zmianę.

Właśnie idea pozyskania przychylnego nastawienia otoczenia powinna przy­świecać sponsoringowi, choć pokutuje nadal przekonanie, że głównym celem spon­soringu jest prezentacja logo podczas sponsorowanego wydarzenia, przed przedsta­wieniem lub seansem lub na ubraniu albo ciele zawodnika(czki).

Firmy rozumiejące ideę sponsoringu zapewniają otoczeniu przyjemność obcowa­nia ze sztuką, ze sportem, z muzyką, bo chcą być postrzegane jako mecenasi, darczyń­cy i organizacje przysparzające dobra ogólnego. To, że przy okazji ukazuje się ich logo i nazwa, to forma kurtuazji i szacunku ze strony sponsorbiorcy. Nie do pomyślenia jest bowiem sytuacja, że otoczenie miałoby dowiadywać się o istnieniu firmy dopiero z faktu, że sponsoruje ona dane wydarzenie. Świadczyłoby to, że firma nie poczyniła odpowiednich kroków w celu zaistnienia na rynku, stworzenia swojego wizerunku i spozycjonowania swoich produktów. Sponsoring w obecnych czasach często przybiera formę Sponsorowanie programów telewizyjnych (uczestnictwo w kosztach produkcji) oraz sponsorowania wydarzeń sportowych (np. mistrzostwa te n i sowę), mistrzostw świata (np. Cafe de Columbia sponsoruje często jazdę figurową na lodzie i tenis), olimpiad, wyścigów, regat, rejsów, rajdów.

O ile nie ma obecnie wątpliwości co do samego wpływu mediów na odbiorców, o tyle jego zasięg oraz stopień intensywności stanowią przed­miot wielu dyskusji i kontrowersji nie tylko w gronie prasoznawców, ale także specjalistów z innych dziedzin nauki (m. in. psychologii, socjologii, prawa).[1] Chodzi o to, czy media wpływają na sposób myślenia, system wartości, postawy itp. – zarówno jednostek, jak i całych społeczeństw -w sposób jednoczesny i zmasowany, czy może raczej jest to oddzia­ływanie wybiórcze, tzn. człowiek (i ludzie w ogóle) ulega tylko niektórym mediom, nie wszystkich dotyczy to w jednakowym stopniu itd. Może jest tak, że ten sam przekaz i ten sam środek przekazu na jednego wpływa pozytywnie, na innego natomiast – w tym samym momencie – nega­tywnie czy nie wywiera wpływu w ogóle.

Środki masowego przekazu (media) zaczęły się rozwijać w XIX w. (prasa), w XX w. nastąpił rozwój filmu (lata 20.), radia (lata 30.) oraz telewizji (lata 50.). Należy zauważyć, że wciąż dokonujący się rozwój mediów, zarówno tradycyjnych, tj. prasy, radia, telewizji, kina, jak i nowych, takich jak internet, powoduje stały wzrost ich znaczenia.[2]

Odgrywają one coraz większą rolę, tworząc podstawę systemu komunikowania się w kulturze masowej. Stały się zatem istotnym instrumentem wykorzystywanym w różnych dziedzinach działalności w sferze społecznej i gospodarczej, a więc także w działalności przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwa, prowadząc działalność na różnych rynkach, konkurując o klienta i miejsce na rynku, stosują w szerokim zakresie reguły i zasady marketingu, a zatem prowadzą działalność promocyjną, czyli komunikują się z rynkiem i klientami.

Od początku transformacji polskiej gospodarki obserwuje się również powstanie i szybki rozwój rynku reklamy w Polsce. O ile lata 90. charakteryzowały się dynamicznym wzrostem wydatków na reklamę, gdzie prym wiodła telewizja, o tyle w ostatnich latach wydatki na reklamę w mediach wzrosły tylko nieznacznie. Mówi się wręcz o pewnej stagnacji na rynku reklamy. W  2001 r. wydatki na reklamę wyniosły ok. 9,8 mld zł. W 2002 roku była to kwota niewiele większa, gdyż wynosiła 10,16 mld zł, zatem 2002 r. nie przyniósł znaczących zmian na rynku reklamy. Szacuje się wzrost nakładów na reklamy o ok. 11,3% rocznie.[3]

Spośród wszystkich środków przekazu, obok prasy i radia, telewizja to największe medium, które przekształca komunikat w formę audiowizualną. Istotną cechą telewizji jako nośnika reklamowego jest jego masowość. Dzięki telewizji można dotrzeć do masowego audytorium posługującym się dwoma kanałami. Telewizja – stanowiąca konkurencję dla prasy i radia – jest środkiem przekazu, który oferuje połączenie obrazu i dźwięku, przez co ma największe możliwości przyciągnięcia uwagi klienta.

Teza o uniwersalności narzędzi promocji stosowanych w każdej dyscyplinie sportu ma coraz mniejszą popularność. Wybór narzędzi promocji (komunikacji) nie może być przypadkowy i dla każdego podmiotu musi być indywidualnie opracowany. Jedynie prawidłowe określenie gdzie i komu chcemy sprzedać swój sportowy produkt, gwarantuje sukces. Błędne dobranie formy i sposobu przekazywanie komunikatów promocyjnych może być nie tylko stratą środków i nakładów czasu, ale także zniechęcić do promowanej dyscypliny. Golf nie powinien być reklamowany w młodzieżowej telewizji, eventy z muzyką klasyczną nie przyciągną zainteresowania miłośników sportów ekstremalnych, a szachy nie powinny firmować napojów energetycznych.

Brak uzmysłowienia o konieczności przyjęcia wyraźnie innych założeń np. dla dyscyplin masowych i mało popularnych czy w różnych fazach „życia” na rynku (wzrostu, nasycenia) sprawia, że działania są nieskuteczne, co często prowadzi do przejścia od ambitnego zarządzania marketingowego do pasywnego zarządzania marketingiem – sprowadzanym do wąskich i konwencjonalnych działań.

Niniejsza praca ma na celu przedstawienie i analizę roli, jaką pełnią media w sponsoringu w sportach, a konkretnie w sportach niszowych.

Praca zostanie napisana w oparciu o dostępną literaturę przedmiotu, artykuły prasowe oraz materiały dostępne w Internecie.

[1] J. Myśliński, Kalendarium polskiej prasy, radia i telewizji, Bel Studio, Warszawa 2004, s. 12.

[2] P. Słaby, Polski rynek reklamy, „Impact” 2003, nr 3, s. 7

[3] P. Ruszak, M. Burlikowski, Solidne 10 procent w górę, „Media & Marketing Polska” 2005, nr 34, s. 20.


Jeśli potrzebują Państwo więcej informacji o tej gotowej pracy, to prosimy o kontakt z nami poprzez wypełnienie formularza kontaktowego - w dni robocze odpisujemy bardzo szybko, najczęściej w ciągu kilkunastu minut.

W przypadku gdyby chieli Państwo zamówić napisanie całkiem nowej pracy na inny lub na ten sam temat, to polecamy serwis pisanie prac - wszystkie prace piszą od podstaw specjaliści w danych dziedzinach!